Magdalena E.Sala z Liberate Media: Działamy zgodnie z naturą

Magdalena Sala

Mój-Ogrodnik.pl
Kiedy odkryłaś ekologiczny PR?
Magdalena E.Sala
Ekologiczny PR, najczęściej nazywany green PR, to budowanie wizerunku w oparciu o ekologię. Wraz z pojawieniem się świadomości ekologicznej u konsumentów pojawiła się okazja do wykorzystania tego trendu w działaniach wizerunkowych.

Należy zaznaczyć, że działania wizerunkowe oparte na ekologii nie opierają na prostych gestach. Współczesna ekologia w pojęciu konsumentów to kocioł, w którym mieszają się wpływy polityki, przedsiębiorców, organizacji pozarządowych, a dopiero na końcu samej natury. Ekologiczny PR, aby był skuteczny, musi z kotła wyłowić to, co jest najważniejsze dla firmy i jej klienta. Prawdziwym wyzwaniem jest znalezienie przez firmę wspólnych, ekologicznych wartości, które może z nią dzielić jego potencjalny klient. PR w wydaniu eko uderza w różne nuty, które nie każda firma potrafi zagrać - dlatego musi być uszyty na miarę konkretnego przedsiębiorstwa.

Szczerze mówiąc, długo nie widziałam praktycznej potrzeby interesowania się ekologicznym PR. Nie chciałam łączyć moich prywatnych, ekologicznych priorytetów z życiem zawodowym. Sytuacja uległa zmianie, kiedy zamieniłam życie w jednej z najbardziej ekologicznych gmin w Polsce na Warszawę, a później Skierniewice, gdzie zakup choćby zdrowej żywności jest utrudniony. To być bodziec do zajęcia się tym tematem.

Mój-Ogrodnik.pl
Czy polski PR jest ekologiczny?
Magdalena E.Sala
Mam nadzieję, że polski PR nigdy nie będzie w całości ekologiczny, przynajmniej jeśli chodzi o wykorzystanie ekologii do promocji. Ekologiczny PR może być wykorzystywany tylko do konkretnych celów, a nie bez względu na okoliczności.

Branża public relations dostrzegła potencjał w promocji poprzez ekologię i coraz więcej firm wprowadza do swojej oferty green PR. Pojawiają się również firmy specjalizujące się wyłącznie w promocji z wykorzystaniem aspektów ekologicznych.

Mój-Ogrodnik.pl
Jakiego typu firmy wykorzystują ekologiczny PR? Co chcą dzięki temu osiągnąć i czy im się to udaje?
Magdalena E.Sala
Trudno mówić o typach firm. Jestem właśnie w trakcie zbierania materiałów do opracowania raportu na temat wykorzystywania ekologii w polskich kampaniach reklamowych i wstępnie mogę podzielić się spostrzeżeniami. Można zauważyć kilka trendów.

Pierwszy to wykorzystywanie ekologii na zasadzie „A może się uda, w każdym razie nie zaszkodzi.”. Produkt czy usługa, która wcześniej w żaden sposób nie była związana z ekologią, nagle staje się zielona. Najłatwiej można to zaobserwować wśród produktów finansowych: pojawiają się ekologiczne lokaty czy pożyczki.

Kolejnym trendem jest tworzenie produktu na czas mody na ekologię, z czego najczęściej korzystają firmy z sektora FMCG. Istnieją w końcu produkty w 100% ekologiczne, które mogą najlepiej skorzystać na ekologicznym trendzie, ale nie zawsze im się to udaje.

Wyścig do portfela ekologa, który nim został na fali zielonej mody, jest wyścielony budżetem i dobrze skrojoną strategią promocji. Wieloletni, ekologiczni konsumenci, zanim nabędą produkt, skrupulatnie analizują jego skład oraz właściwości – reklama jest dla nich tylko informacją i istnieniu produktu. Jest to lojalna grupa klientów, do której skutecznie dotrą tylko te firmy, które oferują dobrej jakości produkt. Inni konsumenci lubią podążać za trendami, obecnie ekologicznymi, i zadowolą się produktami, które po prostu uczynią ich modnymi. Jeśli firma prawidłowo dobierze grupę docelową dla swojego produktu, ma dobry punkt wyjścia do skutecznej promocji.

Mój-Ogrodnik.pl
Jeżeli firma już zdecyduje się na ekologiczny PR/marketing to czy zdarza się, że po jakimś czasie od niego odejdzie? Zastąpi go czymś innym?
Magdalena E.Sala
Oczywiście, że się zdarza. Ekologia jest również trendem, który jest wykorzystywany przez część firm do osiągnięcia dodatkowych korzyści. Zauważ, że jeszcze 2-3 lata temu ekologiczna torba była gadżetem, którym praktycznie każda firma chciała się pochwalić. Paradowanie z ekotorbą było wtedy w Polsce szczytem ekologicznego stylu życia, podczas gdy na Zachodzie konsumenci już napiętnowali greenwashing. Zielony marketing nie kończy się na ekotorbie, a konsument ciągle się uczy i tego samego wymaga od firmy.

Część firm, które nie miały pomysłu na dalsze wykorzystanie ekologii w kreowaniu wizerunku, zastąpiła go nowym trendem. Może i lepiej, gdyż dzięki temu widzimy coraz więcej firm, które konsekwentnie budują swój wizerunek w oparciu o ekologię, co podoba się ich klientom. Ekologia jest dzisiaj wyznacznikiem dobrego stylu, ale również wartością samą w sobie. Klienci łatwiej przywiązują się do ekologicznej marki niż do takiej, która chwali się tylko dobrą jakością.

Mój-Ogrodnik.pl
Do jakich konsumentów chcesz dotrzeć z reklamą ekologiczną?
Magdalena E.Sala
Nadrzędnym celem działalności Liberate Media jest promocja ekologicznego stylu życia oraz zrównoważonego rozwoju. Obecne, autorskie projekty agencji, są skierowane głównie do konsumentów, które zainteresowały się ekologią na fali obecnej mody. Poprzez serwisy poruszające ekologię w wydaniu codziennym, z elementami life style, chcemy pokazać jak ekologia przewija się w różnych sferach naszego życia. Zaczynamy również wprowadzać poważniejsze akcenty, jak akcja „Nie kupuj okrucieństwa”, która dotyczy chowu klatkowego kur.

Mój-Ogrodnik.pl
Jakie cechy musi mieć ekologiczny PR? Jakich błędów nie można popełniać?
Magdalena E.Sala
Jeśli firma chce budować swój wizerunek w oparciu o ekologię, powinna być w tym konsekwentna oraz wyeliminować elementy, które stoją w sprzeczności z marketingowym, ekologicznym przekazem. Należy otwarcie mówić o ekologicznych cechach produktu, nie poprzestając tylko na ogólnych hasłach.

Pierwsza fala mody na „eko” w Polsce już przeminęła. Teraz konsument jest świadomy, że nie wszystko jest eko, co ma zielone opakowanie, i oczekuje od firmy dowodów na to, że jego produkt jest wart zaufania. Firma powinna być transparentna dla klienta, nie obawiać się konfrontacji. Co więcej, powinna nawiązać z nim dialog, edukować go, a nawet zachęcić do działania w kwestii ekologii.

Ważne, aby firma reagowała na trendy i potrzeby swoich klientów. Ekologiczny klient nie obawia się pytać i wymagać. Należy traktować go jako partnera, który ma podobne priorytety, tylko inaczej są realizowane. Firma oferuje ekologiczny produkt i usługę o dobrej jakości, a klient właśnie tego oczekuje.

Greenwashing to małe, zielone kłamstwa, czyli przypisywanie nieprawdziwych, ekologicznych cech produktom i usługom. Należy pamiętać, iż mimo iż greenwashing początkowo przynosi firmie zysk, w ostateczności przynosi jej więcej strat i utratę wiarygodności w oczach klientów. Greenwashing musi być bezwzględnie potępiany przez konsumentów oraz same firmy, gdyż niszczy zaufanie konsumentów do prawdziwie etycznych, proekologicznych działań.

Mój-Ogrodnik.pl
Zatem czego należy unikać?
Magdalena E.Sala
Braku konkretów, czyli używania eko żargonu oraz naukowej, niezrozumiałej terminologii, z której nic nie wynika. Oczywistych wpadek w oczach klienta: niedawno spotkałam się z oburzeniem jednej z klientek, która zauważyła, że pracownicy jej ulubionego, ekologicznego sklepu, używają tradycyjnych detergentów na zapleczu. Tak nie wolno.

Nadmiernie sugestywne, „ekologiczne” obrazy również nie są korzystne, w stylu sławnej już reklamy samochodu, z którego rury wydechowej wydobywają się kwiaty. Przyklejanie ekologicznej łatki do produktów, które w żadnym wypadku nie mogą być przyjazne dla natury, jak preparat do zwalczania insektów, co przynosi firmie więcej śmiechu niż pożytku. Chwalenie się nieokreślonymi, ekologicznymi certyfikatami i nagrodami, oraz wszelkie przekłamania i nadinterpretacje są po prostu nieetyczne i burzą zaufanie klienta do firmy.

Podsumowując, syndrom zielonego Pinokia jest o wiele gorszy od tradycyjnego kłamstwa, gdyż odwołując się w wizerunku do ekologii, dotykamy wartości i ideałów, które dla klienta są świętością. Mówienie o ekologii, jak o współczesnej, świeckiej religii, nie jest przesadą.

Mój-Ogrodnik.pl
Prowadzisz serwisy o ekologii i doradzasz firmom – czy można powiedzieć, że jesteś ekolożką zawodową?
Magdalena E.Sala
Można tak powiedzieć. W pewnym sensie prowadzę podwójne życie zawodowe. Doradzam firmom jak budować swój wizerunek w oparciu o ekologię oraz promuję sam ekologiczny styl życia wśród konsumentów, którym sama przecież jestem. Prawdziwą wartością mojej pracy są ludzie, których mam okazję poznać. Reprezentują oni różne grupy interesu, którzy patrzą na ekologię pod różnym kątem. Próba pogodzenia różnych priorytetów tych grup bywa czasem kłopotliwa, jednak jest to konieczne.

Raport Światowej Rady Biznesu na Rzecz Zrównoważonego Rozwoju wyraźnie mówi o potrzebie współpracy biznesu z konsumentami na rzecz zrównoważonego rozwoju, co staram się realizować. Wszelkie zabiegi promocyjno-marketingowe powinny stymulować proekologiczne i etyczne wybory konsumentów.

Mój-Ogrodnik.pl
Gdzie można Cię znaleźć?
Magdalena E.Sala
Liberate Media to miejsce przeznaczone dla firm, organizacji i instytucji, dla których ekologia jest ważnym aspektem działania. Moim priorytetem jest promocja firm, które konsekwentnie budują swój „zielony” wizerunek lub mają takie zamierzenie. Ci klienci są dla mnie ekologiczną elitą, bez względu na ich wielkość, staż czy posiadany budżet na promocję.
Druga sfera moich działań to Femia.pl, ekologiczny portal dla kobiet, w którym jest prezentowana ekologia w wydaniu codziennym. Jest jeszcze Trashion.pl - raczej prywatna strona - promuje twórczy recykling. W międzyczasie prowadzę kampanię „Nie kupuj okrucieństwa”, która ma na celu zwrócenie uwagi na oznaczenia na jajkach i warunki życia kur w hodowli klatkowej.

Dziękuję za rozmowę,
Katarzyna Dulko